Comunicación de Crisis: evitar que nuestras propias palabras se conviertan en una trampa

En estos últimos meses y al informar sobe la pandemia, hemos visto repetirse patrones de Comunicación entre los cuales el error más común ha sido que la propia organización se ha convertido en su principal enemigo al anticipar mensajes que todavía no podían lanzarse, bien porque el plan anunciado no estaba maduro o porque aún no podían detallarse las acciones concretas que lo desarrollaban.

Cuando se dan situaciones en las que se aplica la Comunicación de Crisis, el consejo más importante que damos a las organizaciones y a sus portavoces para que comuniquen bien, es precisamente no anticipar nada que no esté confirmado o que no quede claro. Lanzar esos mensajes se suele convertir en algo que nos obliga a invertir en desmentidos o puntualizaciones el tiempo tan valioso que necesitamos para frenar y/o gestionar la propia situación de emergencia. Además, si damos la impresión de que no tenemos la situación controlada, la consecuencia es un desgaste y pérdida de credibilidad (que es lo último que deseamos en situaciones en las que de por sí suele producirse un descenso de estos valores), en un momento crucial para la consolidación de nuestra imagen de cara a la opnión pública.

En situaciones de gestión de riesgos o de crisis, no podemos permitirnos que el impulso de responder a los medios con rapidez – o a veces las ganas de ocupar espacio en ellos – nos haga informar antes de tiempo, sin haber considerado cuáles pueden ser las preguntas más delicadas que nos van a hacer a continuación. Sabemos que nuestros colegas que trabajan en instituciones públicas hacen este ejercicio de forma habitual, pero también hay que hacer notar que se ha generado mucha, incluso demasiada información, en torno a la pandemia, y la presión ha sido muy elevada.

En CTC Comunicación recomendamos siempre a las empresas y organizaciones disponer de un Plan de Comunicación para situaciones de Crisis, que debe incluir desde la estrategia y los procedimientos de la compañía hasta la definición de roles dentro del Comité de Crisis, la formación de portavoces o, ya dentro de las herramientas del plan de acción, contar con documentos y comunicados pre-elaborados que ayuden a ahorrar un tiempo precioso para atender otros aspectos de la gestión de la crisis o emergencia.

También es una norma común en la Comunicación de Crisis que su éxito dependa en buena medida de que nos hayamos posicionado como fuente fiable de información en tiempos de normalidad. Relacionado con esto, hemos observado cómo algunos sectores que naturalmente deberían haber sido protagonistas en esta crisis no han estado presentes en los medios. Pero esto es otra historia de la que os hablaremos pronto.

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